Misschien heb je al een lijst met e-mailadressen van klanten of sta je op het punt om er een op te bouwen. Je weet dat je er ‘iets mee moet’, maar waar begin je eigenlijk met e-mail marketing strategie? In dit stuk geef ik 4 e-mail marketing strategieën voor verschillende fases van de customer journey. Het is een eenvoudige handleiding om te volgen, zodat je makkelijk van start kun gaan. Want dat is de manier om te beginnen.
Maak een strategie en ga van start.
Bepaal je e-mail marketing strategie
Je bent vast een marketeer of hebt veel gelezen over marketing, dus ik zal je niet te veel vermoeien met de basis. Maar ik vind de volgende les toch wel erg belangrijk. Ik begin met de meest nuttige les die ik heb geleerd op de marketing-communicatie opleiding die ik ooit heb gedaan:
“Maak een marketing strategie”. De stappen:
- Doelstelling bepalen
- Doelgroep
- Onderzoek
- Strategie
1. Formuleer de doelstelling
Of je nu al een database vol e-mailadressen hebt of niet, je start altijd met het formuleren van een doelstelling. Je doel houd je in het oog terwijl je keuzes maakt voor je strategie. "Meer producten verkopen", is niet specifiek genoeg. Ga na waar voor jou de grootste kansen liggen. Voorbeelden van doelen voor e-mail marketing zijn:
- Nieuwe contacten betrekken bij mijn organisatie.
- Bestaande contacten betalende klant laten worden.
- Bestaande klanten vaker terug laten komen.
- Oude klanten opnieuw klant maken.
Bedenk waar voor jou de grootste ‘cash cow’ zit, en schrijf je doel op.
2. Definieer de doelgroep
Het lijkt een no-brainer, maar deze stap wordt regelmatig overgeslagen. Bedenk wie precies de ontvanger van deze campagne is. De vragen die je hier wilt beantwoorden zijn: 1. Wat is de relatie van de doelgroep met mijn product of dienst? En 2. Wat is er kenmerkend aan deze groep?
Bijvoorbeeld: Je hebt e-mailadressen verzameld door een kortingscode op je webshop aan te bieden. Ze hebben verder nog nooit een e-mail van je gehad. Dus ze weten waarschijnlijk nog niet veel over je product of dienst.
Zo simpel kan het zijn. Definieer je doelgroep en schrijf hem op.
3. Onderzoek wat je klant wil
De vraag die je hier wilt beantwoorden is: Wat is het probleem waar de doelgroep mee zit, dat jij met je product of dienst voor hen kunt oplossen? Of: Wat is hun informatiebehoefte?
Hoe kom je daar achter?
Als een ware detective kun je verschillende bronnen raadplegen om het brein van je doelgroep te ontrafelen. 😉 Deze kennis heb je vaak al in huis, want wie kent jouw doelgroep nou beter dan jij en je collega's. Manieren om erachter te komen wat het probleem van de doelgroep is:
- Maak een persona. Beschrijf een persoon die precies in jouw doelgroep valt, naam, werk, woonplaats. Verplaats je in zijn of haar schoenen en denk na met welk probleem hij of zij worstelt. (Je kunt ook een echt persoon in gedachte nemen.)
- Denk zelf na of brainstorm met je team over de logische informatiebehoefte.
- Vraag het na bij de klantenservice of een bediende in de winkel.
4. Bepaal de strategie
Na het bepalen van je doel en je doelgroep, is het tijd om de strategie te bepalen. In de strategie beschrijf je hoe je jouw doel gaat bereiken. De strategie moet een logisch gevolg zijn van je doelstellingen en het inzicht dat je hebt opgedaan in het onderzoek.
Bijvoorbeeld: Je verkoopt tassen en het doel is om meer contacten klant te laten worden. Kenmerkend aan deze groep is dat je ze hebt verzameld door een kortingscode op de webshop aan te bieden. En ze hebben nog niet eerder communicatie van je ontvangen.
Door logisch na te denken kom je al snel tot hun informatiebehoefte. Deze groep is namelijk al geïnteresseerd in het kopen van je product, omdat ze de moeite hebben genomen om de kortingscode te downloaden.
Deze contacten moeten alleen nog klaargestoomd worden door ze goed alle productvoordelen uit te leggen waarmee jij je onderscheid van je concurrenten. Zodat ze uiteindelijk jouw product kiezen, tussen al het andere aanbod. Deze contacten wil je gaan ‘opvoeden’. Een passende strategie daarvoor is een ‘Lead nurturing’ strategie (e-mail marketing strategie nummer 2 hieronder). Als men dit lead nurturing proces is doorlopen, zijn ze klaar om een commercieel aanbod te krijgen.
4 strategieën
Hieronder vind je 4 voorbeelden van email strategieën die je kunt gebruiken:
- Lead generatie strategie
- Lead nurturing strategie
- Cross-sell e-mail strategie
- Win back e-mail strategie
#1 Lead generatie strategie
Is je doel om meer nieuwe contacten te werven die je uiteindelijk kunt converteren naar kopers? Dan kies je voor een zogenoemde ‘Lead generatie’ strategie.
Wat is lead generatie?
Lead generatie is het proces waar je onbekenden omzet (converteert) in mensen die interesse getoond hebben in je product of dienst (leads). Dit proces noemen we het genereren van een lead. Door leads te genereren, baken je een groep mensen af waarvan het waarschijnlijker is dat ze een product of dienst van je af zullen nemen. Waardoor je je marketingbudget gerichter kunt inzetten.
Om een lead te generen moet er waarde worden gecreëerd voor je doelgroep. In ruil voor deze waarde laat iemand zijn contactgegevens achter. Je kunt waarde creëren door te voorzien in hun informatiebehoefte. Dit gebeurt vaak door middel van premium content of een incentive.
Voorbeelden van lead generatie
- Verspreid een downloadbaar handboek.
- Laat mensen een receptenboek downloaden.
- Organiseer een gratis webinar.
- Verstek gratis templates om mee te werken.
- Maak een gratis versie van je online product, zodat mensen vast kunnen proeven.
Je hebt opgeschreven wat de informatiebehoefte van je doelgroep is. Bedenk nu welke vorm van content zich het beste leent voor die informatie. Verspreid deze informatie op de plek waar je doelgroep zich bevind. Dat kan bijvoorbeeld op je homepage zijn, wist je dat meestal minimaal 95% van de homepage bezoekers vaak weggaat zonder een product te kopen? Een laagdrempelige call to action zou daar dus goed staan.
Voorbeeld van lead generatie strategie
Op de site van spreker en futurist Richard van Hooijdonk vind je het gratis te downladen e-book. Om het ebook te bemachtigen moet je je aanmelden met je e-mailadres.
Voorbeeld van lead generatie op www.richardvanhooijdonk.com.
#2 Lead nurturing strategie
Is je doel om bestaande contacten (leads) klant te laten worden? Dan is een lead nurturing strategie een manier om je leads klaar te maken om een product of dienst van je af te nemen.
Wat is lead nurturing?
Als je een lead hebt gegenereerd is het nog niet vanzelfsprekend dat deze direct klaar is om benaderd te worden met een sales aanbod. Waarschijnlijk is deze lead nog in een oriënterende fase. Er moet dus een communicatieproces plaatsvinden waarin je de lead voorziet in zijn informatiebehoefte. Misschien moeten de leads eerst nog weten waarin jij je onderscheidt van de concurrentie.
- Definitie van lead nurturing van Marketo:
Lead nurturing is the process of building a relationship by conducting an informative dialog that helps qualified prospects who are not yet sales-ready, regardless of budget, authority, or timing – and of ensuring a clean hand-off to sales at the right time.
Lead nurturing dus gaat over een relatie opbouwen met de ontvanger, voordat ze een commerciële aanbieding krijgen. In e-mail marketing is het een serie e-mails waar waardevolle content in wordt aangeboden, die past bij de informatiebehoefte van de ontvanger.
Voorbeelden van lead nurturing
- Stel jouw bedrijf voor met een welkomst e-mail ondertekend door de eigenaar.
- Geef tips over hoe ze vanaf nu verder hun probleem op kunnen lossen.
- Verstuur een infographic m.b.t. ontwikkelingen in jouw branche.
- Geef tips waarop men moet letten bij het kopen van jouw product.
- Vertel hoe jouw product of dienst hun probleem kunt oplossen.
Lead nurturing case
Dit is een voorbeeld van een mail uit de lead nurturing serie van Mailchimp. Wanneer je je gratis hebt aangemeld, krijg je tips over hoe je het beste kunt beginnen met kun gratis e-mail tool. Op deze mail volgt nog een hele flow van verschillende mailmomenten.
Voorbeeld van lead nurturing van Mailchimp.
#3 Cross-sell e-mail strategie
Heb je als doel om bestaande klanten vaker terug te laten komen, om zo de Customer Lifetime Value te verhogen? Dan is een cross-sell strategie de juiste manier.
Wat is cross-sell?
Met cross-sell wordt er een product aangeboden dat aanverwant is aan het product dat al verkocht is.
- Definitie van cross-sell van Shopify:
“Cross-selling is a sales technique used to get a customer to spend more by purchasing a product that’s related to what’s being bought already.”
Kansen voor cross-sell
In je onderzoeksfase heb je achterhaalt wat de informatiebehoefte is van je doelgroep. Binnen deze inzichten zijn altijd haakjes te vinden voor cross-sells. Bij het verkopen van een grasmaaier kan de informatiebehoefte zijn; hoe iemand de machine in de winter moet opslaan. Een logische cross-sell daarbij is een hoes voor de grasmaaier om hem in de winter mee af te dekken en vet voor op de snijbladen.
Een andere manier om cross-sell kansen te spotten is om in je verkoopsystemen te duiken. Zoek uit of de groep die product X koopt vaak ook een ander product koopt. Dit kan interessante inzichten opleveren voor productsoort en timing van de cross-sell.
Voorbeeld van cross-sell
Exact stuurt hier een mail aan klanten die een boekhoud pakket afnemen. IN deze mail proberen ze naast dat pakket nog een extra pakket te aan te bieden. Het is blijkbaar waarschijnlijk dat deze ontvanger ook een Productie pakket af zal nemen.
Voorbeeld van cross-sell van Exact.
#4 Win back e-mail strategie
Is het doel om oude klanten opnieuw klant te maken? Dan is een win back strategie (ook wel reactivatie strategie genoemd) daar de perfecte manier voor.
Iedere e-maillijst bevat adressen van mensen die ooit heel enthousiast waren over je merk. Ze kochten een product of schreven zich in voor je e-maillijst. Ze waren dolblij met de content die je deelde, maar van de een op de andere dag openden zij ineens geen e-mails meer. Dit zijn de zogenaamde inactieve of slapende e-mailadressen (records).
Er kunnen verschillende redenen zijn waarom mensen geen interactie meer hebben met je mails, bijvoorbeeld:
- Hun e-mailadres is gewijzigd.
- Ze hebben geen tijd meer om e-mails te lezen.
- De inhoud is niet meer relevant.
- Je stuurt ze te veel e-mails.
Wat is win back e-mail marketing strategie?
Win back is een strategie om slapende records te reactiveren. De ontvangers waren blijkbaar niet meer geïnteresseerd in de content van je mails. Bij een reactivatie mail, is het dus belangrijk dat de boodschap op een andere manier wordt verpakt dan de reguliere mailings.
Kansen voor win back e-mails
- Zet speciale aanbieding in je mail, die je normaal niet gebruikt.
- Kies een andere woordkeuze dan in andere mailings.
- Gebruik een ongebruikelijk design met focus op interactie. Bijvoorbeeld grote knoppen en zo min mogelijk tekst.
Wanneer een deel van de groep na het versturen van win-back e-mails nog steeds niet opent of klikt, dan wil je deze groep uitsluiten van alle vervolg mailings. Het is namelijk niet meer waarschijnlijk dat ze in de toekomst je mail nog gaan openen. Op deze manier schoon je de e-mail lijsten op en behoud je goede interactiecijfers.
Voorbeeld van een win back campagne
In dit voorbeeld wordt heel duidelijk gericht op interactie. De subject line luidde: "Hurry, hurry! Your chance to score big ends tonight!". Als je de mail opent, kun je het bijna niet laten om te klikken. Je wílt zien wat er op de landingspagina staat. Daar krijgen mensen een korting die normaal nooit gegeven wordt.
Voorbeeld van win back op MOO.
Tot slot
Je hebt nu hopelijk een idee van hoe je een e-mail marketing strategie voor een campagne tot stand kan brengen. Het is natuurlijk nog geen volledige e-mail marketing strategie. Maar je moet van start gaan met een campagne waarvan jij denkt dat daarmee het meest te winnen valt. Werkt de campagne? Ga dan verder met het uitbreiden. Succes!
Heb je vragen of reacties? Laat ze dan achter in de comments hieronder.